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telegram怎么搜索群聊(www.tel8.vip):腾飞20年丨白小T张勇:一个来自外行的颠覆者

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很多传统行业的变革往往来自外部,这种创新案例在全球不断涌现,主打科技的国货品牌白小T就是这一趋势的注脚。

作为一家卖T恤的公司,白小T成立于2019年,通过短视频等流量平台打开局面的同时,凭借科技标签撕开了服装红海的口子,一跃成为新锐国货品牌。

1.38亿元,这是白小T最新一个月的销售业绩,再次刷新了公司单月的业绩记录。对创始人张勇来说,这样的增长节奏是常态。今年前10月,公司GMV超过10亿元。

对一家创业公司来说,这是成长过程中的必经路径。张勇习惯了每晚10点看数据,在各个部门汇总上来的几百个数据中,他尤其关注复购率这个指标,也毫无掩饰他对数据的满意。

“我估计,今年综合复购率应该会达到将近50%,非常漂亮。”在张勇看来,在消费品中,尤其是男装品类,能干到全年50%的复购率,这说明白小T是用户喜欢的品牌。

谈及白小T的方法论,张勇认为,消费品能跑出来遵循同样的逻辑,首先是赛道的选择,其次是流量红利,再次是产品过硬。“好产品带来复购率,通过视频平台的算法推荐为优质商家,又被推荐给更多的消费者,如此循环往复。”

在与张勇聊天中,有一个很高频的词汇,那就是不一样,这个词反映了白小T从诞生到出圈背后的驱动和指引,一定程度上也代表了张勇的精神特质,做别人不做的事情。

谈流量

做别人不做的事情

很多人对白小T的初印象,可能来自于抖音,这是最能代表它出身的一个标签。

在抖音平台,很多人都刷过一条视频,内容是张勇在6000米海拔的珠峰冰川上,测试火山岩保暖内衣在高寒环境下的保暖性能。视频里的张勇由于高原反应,头痛欲裂,大口吐血。

类似视频还很多,比如,在工厂里解密服装生产制造过程,做服饰功能演示等,这些视频内容简单直接,带有一定的科普特点,受到较高关注,抓住内容流量红利是白小T在短时间迅速崛起的直接推动力。

公司创始人出镜,在极端环境下拍摄产品性能,这样的做法非常罕见,不仅在传统服装品牌,即便其他行业也非常少见。张勇对90度表示,这样的视频能够把真实的感受传递给用户,用户看到可以感同身受。

“一定要去做难且正确的事。”张勇表示,请一些高颜值模特拍照,这是大家都可以做的事,做内容营销,就要做到与众不同,去做别人不做的事情。“看过珠峰视频的人会理解白小T为什么会爆,镜头面前无法作假。”

撬动流量红利并不是简单的事,还要考虑平台的逻辑。有意思的是,在这一点上,白小T属于“撞”到了流量上。

2020年初,社会笼罩在紧张的静默氛围中,由于疫情管控,很多公司无法发货,白小T面临的情况是缺少人手,尤其快递不能直接进仓库,中间有一段路需要人工运输,三月的宁波,天气还很冷,张勇带着父母和妹妹,亲自打包和运送货物。

“正常人的脑子不可能干这种事。”张勇每天花6个多小时处理货物,正是凭着这种坚持,在其他公司大多无法正常运转的情况下,白小T的平台数据有了正向积累。4月15日这一天,白小T的订单数超过750,到4月30日,订单数量涨至12000单,公司由此开启加速度。

很快,白小T进入了资本的视野。2020年12月,白小T完成A轮投资,由华映资本领投、梅花资本跟投。2021年12月,白小T再次获得1.7亿元B轮融资。

今年1月,白小T首家体验店落地宁波,这也意味着公司发展延伸至线下。张勇表示,服装品牌走线下是非常自然的事情,如果没有线下店承接流量,对品牌是极大的伤害。

此时布局线下背后,张勇认为,白小T各方面已经成熟,包括理念和品牌认知。选择宁波是因为这是公司总部所在地,管理半径相对容易,他的打算是把宁波样板做好,然后向全国扩张。

谈产品

来自门外汉的孤勇

在产品的打造上,白小T同样选择了不一样的路径。

由于同质化严重,服装行业早已陷入竞争红海,如何在这样的市场撬开一个口子,白小T把目光锁定在了科技上。

服装行业年复一年在模仿中创新,国外秀场的服装一周之内就会在国内出现同款,张勇不愿意在款式上模仿别人,他要做的是经典的基本款,能满足大众的着装需求。

“要想做出与众不同的经典款,必须走差异化路线,这需要科技的力量。”张勇认为,差异化才能卖不同的价格,如果同质同品相,就只能打价格战,他不想陷入价格战。

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然而,科技具有较高门槛,不仅需要大量的金钱,还要花费很多时间,需要很多科学家参与研发,甚至还要去申请各种发明专利,张勇告诉90度,在服装行业,很多品牌公司不可能去做。

“这是一个门外汉才会去做的事情。”张勇表示,白小T做这件事情,踩了非常多的坑,牵扯了非常多的时间和精力。如今回想起来,他也感叹,如果是业内人士,估计自己也不会选择科技这条路,会像大部分人一样去做设计款。

在科研方面,白小T今年跟宁波江北区政府联合成立了木星实验室,大约1350平米,木星实验室主要做材料研发,把一些科学成果做商业化落地,更好应用到纺织服装行业。

截止目前,白小T在面料和包装方面取得了一些专利,包括领插片专利、纽扣专利和领口双针链条线专利。在短短三年多的时间里取得多个专利,这显然是公司初创时已经计划好的事情。

张勇表示,GUCCI的logo值多少钱,如果不是名牌就没有价值,国内不重视知识产权,但在全球化时代,我们应该学会用专利保护自己的科技成果,一旦产品变成爆款,专利就会有非常大的价值。

白小T的不同之处还有产品上新。“本质来讲,白小T是家科技公司,只不过品牌是一个服装行业的品牌而已。因此,白小T跟服装公司的上新频率完全不一样。”张勇如是表示。

他进一步介绍,传统服装公司更多强调版权和款式,白小T做的是经典款,上新更多受到材料科学的驱动,用材料去改变面料成分,打造新的功能,去解决用户的痛点。

此外,科技含量越高,成本可能也越高,如何在价格和销量之间权衡也是白小T面对的考验。数据显示,2021年上半年,一件白T恤卖掉250万件,但在天猫等电商平台上,有些标价2999元的衣服销售不高。

在很大程度上,这取决于技术的成熟度。张勇表示,通常,一个产品只有技术成熟,公司才会从私域推到公域,一步步测试和推广,有些品类没做推广,销量不高很正常。

谈品牌

认真对待消费者

用三年多的时间成为用户喜爱的品牌,在销量规模上也达到10亿量级,在外界眼中,白小T是一家不错的公司,但距离张勇心中的目标还非常遥远。

张勇表示,白小T的成绩是正常经营的结果,从市场空间看,占据10%的份额也不过一两百亿,现在公司连10%都不到,20亿营收是相对合理的水平,这是未来两年要实现的目标。

“我们才刚起步,有太多问题需要处理。”张勇表示,目前,公司主要把融资用在人才、科研和供应链上,当下最重要的问题是组织适配,让组织建设跟上公司的扩张步伐。

此外,虽然白小T能较好把握消费洞察,但品牌建设之路任重道远。张勇表示,品牌精神是品牌的DNA,如何把品牌精神传递给用户,最终形成一个全民共鸣的品牌,这很难,需要长期积累。

很多人将品牌简单理解为知名度,只要打广告,品牌就能家喻户晓,张勇认为这是对品牌的误读。在他看来,品牌是根植于人们内心深处的一种精神或符号,比如,苹果手机代表了一种极致的产品精神。

张勇认为:“今天,中国服装市场品牌,大部分都是依靠广告代言人把品牌知名度做起来,但本质上来讲,这些品牌背后缺乏精神内核。”

他进一步解释,品牌精神体现为知名度、美誉度和忠诚度,知名度可以靠广告,但美誉度靠的是产品,忠诚度就更难,不仅有品质,还要有品牌所代表的的精神。

白小T的品牌精神是不装,有两层含义,第一,白小T用科技重新定义服装行业,第二,精神上的不装,现代社会每个人都戴着面具生活,张勇希望,大家穿上白小T的时候可以做回自己。

“我们没有什么高大上的方法论。”张勇认为,认真对待消费者,研发好产品,这是做品牌的根本,大家常说用户至上,但真能做到的人寥寥无几,企业的差距也在这里。

他最近做了一件事情,找出过去三年订单中的投诉客户,在500万订单中捞出2700个投诉,并要求每一个管理层亲自听取客户的投诉。不仅如此,张勇在公司前台建了一面背景墙,上面记录着用户的投诉语言。

谈创业

一旦开始就没有回头路

从科技路径到内容营销,再到品牌打造,张勇坚持做不一样的选择,这也是白小T在疫情持续过程中业绩爆发的原因。

创立之初到现在,张勇说,危机感一直都在,内部的公司治理和外部的环境变化,没有人可以回避。他形容自己每天都如履薄冰,焦头烂额。

他非常喜欢孟子的名句“苦其心志,劳其筋骨,饿其体肤。”在他看来,经历各种苦难,才能把人的状态调整到做大事的状态。

对于创业,张勇表示,步入其中,就没有回头路可以选择,股东资金,员工生计,这些都要考虑。“既然选择了正确的赛道,就义无反顾去做,碰到困难都是成长的肥料。”

张勇坚信,要做难而正确的事。“每个人都有不同的压力,对于我们这些创始人来讲,只能带领公司一步一个脚印往前走,没有退路。”

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